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不為廣告賣廣告

「婚姻是一座圍城,城內的人想逃出去,城外的人拚命想進去。」

錢鍾書《圍城》

廣告亦然。行內人逃生無門,門外漢爭相入行。

廣告人男chok女索,work hard play hard,名成利就,XO紅酒,更有著少少苦楚等於激勵的悲劇英雄感。他們用畫面震撼視覺,用文字打動人心,用創意扭轉思維;憑廣告,提升銷量、拯救公司、化恨為愛、保衛地球。

這就是一般廣告專欄、博客中描述的廣告。世上竟有如此好工?難怪人人濕透狗衝。

但信以為真的人,入行後一定會動L大罵:「根本沒有這種廣告!」

這就是廣告的威力,所有廣告前輩們為廣告賣的廣告。

不管是為了吸引新人還是保存面子,給廣告包裝一下並無不可,否則便是在否定廣告人每天的工作。但將一個人人喊苦喊fuck的將軍澳,扭曲成天天me me fa so的法國南部,這已不是廣告,是誤導。連成龍大哥都不齒的。

貨不對辦,就算買個咖哩漢堡也會失望,何況是一個人的職業理想?新人懷著憧憬入行卻發現被騙,當然心存不忿,整天喃喃自語地詛咒廣告,輕則因瞭解而分開,重則當客戶來報復(大吉利事touch wood吐口水再講)。

香港廣告的確型過英過帥靚過,但那早已成過去。當年美夢,遺下的,只有半透明乳白色的朦朧回憶。但就算是門一路向西奔走的夕陽行業,也不至於不誤導就沒人願意做。百貨應百客,再變態的S,也有受得起的M。

所以廣告不需要賣廣告,只有指出弱勢困境問題,有自知之明地講述現況,才有機會找到那些能逆轉廣告界頹勢的人。做廣告的,好歹得搞清楚target audience,廣告需要的,絕不是那些毫無自覺抱負只覺得做廣告「很型」的潮童。

廣告可能是阿斗,就算有諸葛亮躹躬盡瘁死而後已也扶不起,但如果有第二個、第三個孔明,老大可能不用死不瞑目。但前題,是要有這樣的人才。

廣告絕非天堂,但是否地獄,到見仁見智。在十分痛苦,五分虛脫,三分後悔,〇分重做之間,依然有人能得到一分滿足。

所以在絕望之前,《廣告入門》仍會堅持,寫出廣告門內真實一面。不為廣告賣廣告。